近段时间以来，又有不少地方推出门票减免优惠。江苏周庄古镇宣布“一次购票即可无限次免费入园”；广西出台《广西国家A级旅游景区“一票3日使用制”实施方案（试行）》，规定游客从第一次入园之日算起，3日内可持该门票再次进入景区游览；河南洛邑古城宣布停止现场售票，免费开放，实行线上实名预约入园制度。

门票是人们旅游消费的第一道门槛，景区减免门票，本质上是在打破过去“靠门票吃饭”的老路子，用更开放的姿态吸引大家来玩、来消费。这些年来，不少景区陆续摒弃门票依赖。有数据显示，2013年全国A级旅游景区平均门票价格为31元，2023年这一价格则降至22元。从降价到免费，如今不少景区在主动求变，倒逼自身拓展多元化的经营模式。

谈起景区免费，西湖景区一直被当作一个样本。2002年10月，西湖景区成为全国第一个免费开放的5A级风景区。20多年来，来西湖旅游的人数节节攀升，逗留时间也不断延长，继而带动了整个杭州市酒店、餐饮、交通等行业的发展。当地人有个熟悉的“241算法”，那就是如果每个游客在杭州多停留24小时，那么其年旅游收入就会增加100亿元。西湖景区免费模式的成功，也为其他景区提供了借鉴和参考。

不只是经济效益，景区免费还意味着还景于民。当景区成了可以免费进的“大公园”，当地居民便可以更多地去亲近山水、触摸历史，享受城市发展的红利。人们“零门槛”逛景区，也突出了自然和文化遗产的公共属性，有助于提升城市的知名度和美誉度。

2025年5月19日是第15个中国旅游日。文化和旅游部在《关于开展2025年“5·19中国旅游日”活动的通知》中提到，引导旅游景区、旅行社、酒店民宿、院团剧场等推出门票减免、折扣套餐、联票优惠等惠民措施。此前，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》中也提到，鼓励各地制定实施景区门票优惠、淡季免费开放等政策。

这些政策导向折射出旅游业转型的大趋势。今天的旅游业早已经跳出了单纯观光赏景的套路，它包括旅游与商业、文化、体育、健康等多领域的融合。各个景区纷纷减免门票，也是基于这一现实基础。当前，“演出＋旅游”“赛事＋旅游”等新玩法层出不穷，房车露营、低空飞行、旅游专列等新业态加速发展，游客在赏景之外，可以有更多的消费选择。门票免费看似是让利，实则也是打开了一个入口，激发游客更深度的消费意愿，从而推动整个旅游产业链条的发展。

当下，如何卖出更多门票已经不是各个景区的主要课题，取而代之的是如何提升服务、深挖当地文化特质、打造个性化和差异化的旅游产品。与其纠结门票收入，不如专注于创造令人难忘的体验场景。当景区能够为游客提供独特的价值时，消费自然会水到渠成。