近年来，功效牙膏迅速发展。一些商家把它包装成了治疗各种口腔疾病的产品，不仅忽悠消费者为疗效买单，还可能延误口腔疾病治疗的最佳时间。（12月17日《新京报》）

牙口之疾，一刷了之？在网售平台上，功效牙膏成了“包治百病”的万能神药，不仅可以去除蛀牙、修补牙洞、坚固牙齿，还可以快速根治牙龈萎缩，甚至可以抗幽门螺旋杆菌。这已经明显逾越了牙膏的功能边界，也逾越了法律底线和诚信底线。商家的行为涉嫌欺骗、误导消费者。

《牙膏监督管理办法》规定：牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据。牙膏的功效宣称评价应当符合相关要求，保证结果的科学性、准确性和可靠性。如果牙膏的功效宣传没有经过必要的功效评价，或者功效评价不符合相关要求，不符合事实，不科学，不靠谱，就涉嫌虚假夸大宣传。

牙膏并不是药品，牙膏广告不能宣传疾病预防、治疗功能，不能宣传治愈率、有效率等，不能做有关功效的断言或保证。国家药监局曾发文强调，任何牙膏都无法治疗口腔疾病，不能宣称具有医疗作用。

《广告法》明确：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。《牙膏监督管理办法》也规定：牙膏标签禁止标注“明示或者暗示具有医疗作用的内容”。一些牙膏广告宣称可以快速根治蛀牙、牙龈萎缩或根除幽门螺旋杆菌等，甚至以虚假的图片对比来展示治疗效果，违背了法律的禁止性规定。

此外，一些“消”字号、“械”字号或“药”字号产品也不能作为牙膏长期使用。《牙膏监督管理办法》明确规定：非牙膏产品不得通过标注“牙膏”字样等方式欺骗误导消费者。一些商家混淆概念，把医用口腔护理脱敏膏、牙科分离剂、抑菌膏等消毒产品、医疗器械或药品宣传为“医疗级牙膏”，同样涉嫌虚假宣传。

对牙膏的功效宣传乱象有必要通过“监管牙套”予以矫治。相关部门应进一步完善对牙膏功效宣传的监管规则和标准，细化牙膏的功效目录和分类目录，强化对牙膏功效评价的监督，动态公示通过功效宣称评价备案的牙膏产品和企业信息，拉出牙膏功效宣传用语的正面清单和负面清单，给商家和消费者提供指引。

在此基础上，建立长效监管机制，加大线上线下检查、抽检频次，全面查处虚假夸大宣传、使用医疗用语、把非牙膏产品标注为牙膏、未取得功效评价或宣传信息与功效评价备案不符等行为，让商家付出法律责任代价，并曝光典型案例，强化监管的惩戒、震慑、警示效应。

网售平台应承担主体责任，配合监管部门开展治理行动，对不符合法律法规和监管要求的牙膏功效宣传信息进行拦截、屏蔽、清理，对虚假宣传的账号采取限期整改、取消流量推荐、功能限制或封禁等措施。当然，消费者也应增强辨别意识，理性选择功效牙膏，要求商家提供牙膏的功效评价证明等资质，不能被夸大宣传的内容“迷了眼”。