如今在直播间买东西，已经成为很多人的购物习惯。不过，在刚刚过去的中秋节，有些人却因为买了与宣传不符的月饼而陷入尴尬。中秋节前，网红带货主播疯狂小杨哥在直播间售卖的“香港美诚月饼”被曝实际产地为广东，并非香港。有网友质疑小杨哥涉嫌虚假宣传，并表示申请退货遭到拒绝。到底是厂家虚假包装，还是小杨哥睁着眼说瞎话？网红直播虚假宣传要承担什么后果和惩罚？节目一开始，我们首先来了解该事件的始末。

近日，疯狂小杨哥（张庆杨）以及“三只羊”旗下各大主播直播间均在售的一款“香港美诚月饼”引发大量争议。多名代理商和网友表示，美诚月饼在香港没有门店。也有网友晒出已购月饼的产地信息，基本都是广州和佛山。有网友在香港主流网购平台查询发现，美诚月饼未在香港主流网站出售。报道称，小杨哥在直播时声称该品牌“已经做了20多年了”，可这家公司明明成立于2019年；卖货时介绍“这是香港的美诚”“美诚是很大的牌子”，可很多香港网友表示，根本没有听说过这个品牌……有数据显示，近30天内，疯狂小杨哥直播间共三次带货该品牌月饼礼盒，该品牌在某平台近30天的销售额已经超过5000万元。网友纷纷质疑小杨哥直播销售有诱导之嫌，此事迅速引发全网热议。

昨天，三只羊公司注册地——合肥高新区市场监督管理局通报称，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。截至记者发稿时，还未见到相关的官方通报。

不过今天，涉事月饼的生产地——广州市花都区市场监督管理局发布了关于涉美诚月饼的情况通报。根据通报，涉事企业经营暂未发现存在违法行为，商标使用和委托加工均有据可查，经现场3次检查，也暂未发现涉事企业存在食品安全突出隐患，产品抽检3批次全部合格。针对该事件是否涉嫌虚假宣传，他们已向直播带货公司注册所在地市监部门发函，要求协助调查，相关情况有待进一步核实。

美诚月饼事件是否涉嫌虚假宣传还有待两地的监管部门核查定性，但身为头部主播，小杨哥并不是第一次卷入此类争议之中，从2022年的“三无吹风机”、虚标功率的破壁机，到今年的“假茅台”“槽头肉”，其所引发的种种争议，近期持续占据互联网舆论热搜，引发直播带货的信任危机。到底直播带货的品质该如何保证？直播带货又该如何重塑消费者的信任？我们接着来关注。

今年3月，央视3·15晚会曝光了梅菜扣肉使用槽头肉的乱象，知名打假人王海随后指出，小杨哥的直播间也销售了这些不符合食品安全标准的产品。在槽头肉事件尚未平息之际，小杨哥又被曝出销售假茅台，遭遇诚信危机。此前，尽管小杨哥团队迅速发布声明，强调所有销售的茅台酒均经过官方鉴定为真品，但消费者的质疑声依然不断。

其实，近年来，网红直播虚假宣传以至于带假货已成顽疾。监管部门多次进行专项行动，不久前，市场监管总局就召开合规推进会，要求严格落实平台主体责任，严格规范直播营销行为，防范经营假冒伪劣商品行为。但让消费者失望的是，不少网红仍对规定置若罔闻。去年2月初，南宁的杨女士在某短视频平台一位带货网红帐号里看上一款翡翠手镯，通过私信留言互加微信后，杨女士挑选了一款手镯，并向对方提供的帐号打了5080元的货品款。但快递到货后杨女士发现，寄来的手镯根本不是她选的那一款，她认为，无论花色、色泽还是透光度，都与之前视频里看到的严重不符。

针对杨女士的网购遭遇，有媒体记者随机进入一些正在带货的直播间。

某短视频平台带货主播：镇店之宝给我拿过来，好的。所有大哥看过来，哥哥表盘里面这个LOGO，大家都看到了吧。正儿八经的瑞士格伦品牌手表，可以去门店提货，可以去认证，如果不是正品，直接假一赔三。

这只蓝色表盘的手表，最终以199元/只的价格上了链接。但记者查询发现，这只手表表盘商标显示的格伦品牌是一个国产品牌。私信客服后，对方的答复是手表品牌以表盘上的标志为准。也就是说，商家宣称卖的瑞士品牌手表，实际是国产品牌机械表。

在另一个主播的带货现场上则出现了价格欺诈的嫌疑。这名男主播带的货是白酒，而且是名酒“五粮液”。在直播过程中，主播也一再向粉丝强调五粮液的酒不便宜。

某短视频平台带货主播：来仔细看兄弟们，你正常拍一瓶你得花6张票子（600元）。今天在我们直播间里我不需要了，拍一瓶送一瓶到手两瓶五粮液，后台给我改价，好的。兄弟们，158元两瓶五粮液，3、2、1上链接。

卖家展示的官方指导价显示，五粮液福禄寿禧闻鹊喜来原价是598元/瓶，但记者查询不同平台的多家电商后发现，同款同度数的五粮液福禄寿禧闻鹊喜来，598元实际上已经可以买到整箱6瓶的组合装。记者带着录像咨询了南宁市市场监督管理局工作人员。根据国家市场监管总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》，市场监管工作人员认为，手表的直播内容可能涉嫌引人误解的虚假宣传，而白酒的直播带货则涉嫌虚构原价的价格欺诈行为。

其实，针对以上行为，广告法明文规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。《互联网广告管理办法》也明文规定，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

换言之，主播在直播带货时，不得有欺骗、误导消费者的内容。对于“三只羊”涉嫌“误导消费者”被立案调查一事，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，如果是故意通过虚假的信息欺骗和误导消费者，可能会涉嫌欺诈，情节严重者可以处100万元以上200万元以下的罚款，甚至可以吊销营业执照。

可尽管规定明确，但直播带货的虚假宣传乱象却依然层出不穷。据报道，在黑猫投诉平台上以“直播间虚假宣传”这一关键词进行搜索时发现，涉及的投诉多达2.8万条。一份《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》也显示，涉及虚假宣传的舆情数据占比高达38.97%。问题根源在哪里呢？

【新闻观察：行业规范尚不足 监管机制应更严格】

虽然三只羊这次的月饼事件是否涉嫌虚假宣传还未定性，但直播带货夸大虚假宣传的情况确实普遍存在，其根源在哪里？您有什么观察？

由于直播带货具有即时性和口头表达的特性，一些商家可能会巧妙地绕过监管，使用替代性语言进行虚假宣传，这使得平台监管部门难以捕捉和界定违规行为。对于一些高利润的边缘产品，如营养保健产品或仿牌商品，平台的监管机制可能不够严格。因此这些产品也成为了一些平台销售的主要来源。个别平台出于经济利益的考虑，对这些主播投入更多的资源进行推广，甚至在监管上采取更为宽松的态度。这一制度框架下，直播带货行业的健康发展则更多依赖于主播和商家的自律性，以及行业平台的监管力度。

目前国内尚未专门针对直播行业制定严格的监管措施，行业规范尚显不足。一旦发生违规行为，监管责任主要落在直播平台自身。不同平台的监管力度和标准可能会有所差异，导致监管效果参差不齐。如果监管过于严格，又可能会影响平台的销售业绩，从而对平台自身不利。这就导致了平台和电商企业的利益是紧密捆绑在一起的。试想一下，利益共同体，要指望其中一方对另一方进行严格监管，是不是有点痴人说梦呢？这就是根源。

确实如此，您觉得这种问题该破解呢？

我觉得首先有一个重点同时也是难点就是：如何逐渐打破平台和电商捆绑在一起的利益共同体。电商有这些虚假销售行为，平台是不是要被追究连带责任？现在不少情况都是电商欺骗消费者被定性后，平台最多就是关闭账号，事实上好像对平台也没什么大的实际影响。我觉得你既然是利益共同体，那么一方出了事情你难道不需要共同承担责任吗？其次，目前很多处罚措施对头部顶流主播电商来说如同隔靴搔痒，假设如果这次三只羊被定性涉嫌虚假宣传，欺诈消费者，根据法规，200万的顶格罚款，对三只羊来说，是不是无关痛痒，是不是对他们的违法行为毫无震慑力。

所以，我认为，可以探索建立一支专门的“网络市场监管队伍”，尽早实现对虚假宣传和夸大宣传行为实时追踪、监控，做到监督举措如影随形，违法行为及时发现、实时查处，消除部分平台和主播的侥幸心理。同时继续完善网络直播营销法律法规，进一步细化完善网络直播营销法律制度，从根本上建立解决问题的长效机制。